游戏化用户增长策略最全指南

未分类 (26) 1个月前

01、“AARRR”理论定义

随着互联网线上流量的渗透日趋集中,占领用户心智的产品逐渐成型,鲜有新产品能够持续吸引用户。不仅维持日活跃用户数量稳定增长是一个难题,而且提升注册用户量也是一个困扰产品用户增长部门KPI指标的大问题。

流量越来越贵,传统的采用“补贴”形式的用户增长策略显然已经很难维系产品与用户的长久联系,产品运营成本的压力同样难以承受。为了保证流量的最大化利用,数据驱动的新用户增长策略就应运而生。

说到数据驱动的用户增长策略,AARRR模型不可不谈。我们通常将增长目标环节拆分并概括为“AARRR”模型,即Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐),如图所示。

在这个漏斗形的模型中,被导入的一部分用户会在某个环节流失,而剩下的那部分用户则抵达下一个环节,在流程的层层深入中实现最终转化。

“AARRR”模型中的5个环节具体如下。

(1)获取用户:让潜在的用户首次接触产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”。获取用户的途径多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。

(2)激发活跃:在获取到用户后,下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。“指定动作”可以是填写一份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片,或是任何促使用户正确而高效地使用产品的行为。

(3)提高留存:如果产品缺乏黏度,那么导致的结果将是一方面新用户不断涌入,另一方面老用户迅速流失。通常留住一个老用户要花费的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存率,是维持产品价值、延长产品生命周期的重要方法。

(4)增加收入:商业主体都是逐利的,绝大多数创业者最关心的都是收入。即使是互联网时代的免费产品也有其盈利模式。

(5)传播推荐:社交网络的兴起促成了基于用户关系的“病毒式传播”,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引起用户的爆发式增长。

但本文并不重点讨论数据驱动的增长黑客策略,我们来思考以下三个问题。

(1)AARRR模型强调数据驱动的运营策略,但如果在产品初期无法获得多维度的用户数据,那么如何低成本获取多维度的高价值用户行为数据?

(2)AARRR模型直接明了,但除了通过长期数据监控做运营分析,有没有周期更短的、更高效的用户增长方案?

(3)AARRR模型提供了一套模块化的产品增长方案,但在模型的每一个环节都会流失不满足目标条件的用户,如何在获取用户层直接找到高质量的目标用户?

以上三个问题主要围绕在产品部门推动用户增长策略时要考虑的三个重要因素,具体如下。

(1)增长成本:获取同样数量的用户,如何最大化削减产品运营成本。

(2)增长效率:对照同样的运营周期,如何获取最大化的产品用户数量

(3)增长质量:获取同样数量的用户,如何提升种子、高潜用户的占比。

我们需要一套基于AARRR模型,围绕增长成本、效率、质量三个话题来针对每一层环节提炼可操作的运营方案,于是以AARRR模型+八角行为分析法为理论框架的游戏化增长策略应运而生。

02、八角行为分析法的理论定义

八角行为分析法是帮助游戏设计师去设计一款产品(包括工作、生活、目标管理、团队管理等)的方法。

该方法能在我们的工作、生活中得到更大力度的执行和普及,让人们在使用产品的过程中就像在玩有意思的游戏一样,从中获得快乐和成就感,最终帮助企业实现业务目标,这样便实现了多方共赢的局面,如图所示。

八角行为分析法由大家常见的八角形形状外加每个角对应的核心驱动力构成,这八大核心驱动力可以帮助我们去设计一个完整的产品,让用户乐于使用该产品,也让产品可以获取用户价值的转化,并形成一个不断完善的平台,为用户提供更多高质量的产品和服务。

限于篇幅,我们仅对八大核心驱动力做简单介绍,具体如下。

(1)使命——史诗意义和使命感

指人类认为自己正在做的事情其意义比事情本身更重要,其必须竭尽全力去完成目标以宽慰自己内心的世界。

(2)成就——成长和成就感

指我们通过使用产品而取得学习技能和克服困难的驱动力,但在这个过程中挑战尤为重要,因为没有挑战性而获得的奖杯和勋章毫无意义可言。

(3)授权——创意和及时反馈

能驱使玩家全身心投入到具有创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程,同时注重创造的结果,并获得及时的反馈。

(4)拥有——所有权和拥有感

能驱使玩家拥有或控制某样东西,因此而受到激励。当一个人对某一样物品有拥有感时,自然会想要提升该物品的各项性能,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源。

(5)社交——社交影响和关联性

这一驱动力对应马斯洛需求层次理论中的“受到尊敬、自我实现”。这里所说的“社交”是人们所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系等。

(6)稀缺——稀缺性和渴望

人们想要某样产品的原因或许仅仅是其太罕见或者无法立刻获得(包括任务机制、游戏时间限制等),如此便会激励人们一有机会就要得到这款产品。

(7)未知——未知性与好奇

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心驱动力。当某事物超出自身日常的模式识别系统时,人的大脑便会立即进入高速运转模式,来关注这突如其来的事物。

(8)亏损——亏损与逃避心

人都不希望坏的事情发生,也就是不希望之前的努力白费,更不想承认自己做了无用功,“正在消失的机会”(比如限时抢购)也是对这一核心驱动力的有效应用。

03、八角行为分析法在用户增长中的应用

八角行为分析法最早在游戏行业内用于用户增长,达到让用户主动沉浸在游戏场景内的目的,给产品带来商业价值。

八大核心驱动力对应的是以用户心理为参考标准的相应策略,其除了可以在游戏场景内应用,在其他产品中也同样可以引申适用。

根据8大核心驱动力不同特性可将其分为:左脑驱动力vs右脑驱动力、白帽游戏化vs黑帽游戏化,如图所示。

左脑驱动力vs右脑驱动力,可以理解为外在动机vs内在动机。

左脑驱动力往往依赖于外在动机,你受到激励是因为你想要获得实物,比如目标、物品等。而右脑驱动力大多是内在动机,比如发挥创造力、与朋友相处等,不需要任何目标或奖励,因为这个事情本身就是奖励。

在运营工作中,产品经理更倾向于使用基于外在动机的运营方法,这些措施有助于在短期内提升KPI,比如通过为用户派发现金红包、代金券等方法,可以直接带来订单成交量的增长。

但这样的做法很难持续,因为外在动机会削弱内在动机,一旦在运营活动中停止提供外在动机,就有可能流失用户。

在八角行为分析法中还需要注意的一点是,在八角形上方的核心驱动力是非常积极的,而在底部的核心驱动力则是偏消极的。

在八角行为分析法上方的核心驱动力叫作白帽游戏化,在底部的核心驱动力叫作黑帽游戏化。

为了方便大家理解,下面举一个比较成功的例子,那就是拼多多的“好友砍价”活动,如图5-12所示。“好友砍价”这个玩法看似简单易懂,但实际却几乎涵盖了八角行为分析法中的所有行为要点。

(1)使命:“好友砍价”给发起者提供了目标,在有限时间内完成砍价任务。想得到优惠的欲望驱使用户去完成使命,在砍价任务进程中也会不断强化用户的使命感。

(2)成就:成就在于用户利用自己的社交关系链完成砍价任务,成功以0元价格拿到任务奖品。但成就并不仅限于礼物本身,更在于用户通过自身的社会价值实现的物质映射,激发了用户成就感。

(3)拥有:奖品图片与简介详情页驱使用户,完成任务即可拥有该商品。

(4)稀缺:“还剩xx小时结束”的提示语不停地在提示用户,奖品是稀缺的,必须在要求的时间内完成砍价任务,提升用户的参与紧迫感与投入度。

(5)逃避:逃避在于两方面,一方面是用户可以逃避传统购买的方式获得奖品。另外一方面,任务奖品由平台筛选并提供,让用户逃避了去主动筛选商品并购买的过程,直接触达购买场景。

(6)未知:“已砍XX元”是用户在任务进程中已知的要素,但最终任务结束能够砍掉多少元是未知的,对于未知优惠的好奇心能驱使用户去参与任务。

(7)社交:“好友砍价”是以用户社交关系链为基础而设计的运营活动,如果没有社交关系链,那么任务无法开展。同时,利用社交关系链也提高了参与活动的门槛,增加了趣味性。

(8)授权:帮助好友进行砍价的用户为砍价活动贡献了自己的用户价值。不同的用户帮忙砍掉的金额不仅是随机的,而且即时更新,这更具有创造性。

利用八角行为分析法对拼多多“好友砍价”玩法的复盘,以及对拼多多游戏化产品设计思路进行深入挖掘可以看出:

大多数有效的用户增长运营活动在本质上都利用了基于不同用户行为要素的八角行为分析法,将该方法使用得越灵活,用户增长效果就越显著。

04、“AARRR”与八角行为分析法的结合

以上案例向大家介绍了如何将八角行为分析法应用于产品用户增长的运营活动中,但“好友砍价”活动的事例仅仅是从八角行为分析法的角度做复盘分析。

下面我们从普适性的用户增长模型维度分析,使八角行为分析法与AARRR模型形成联动,将两者相结合,从漏斗型的AARRR模型的每一层具体深入分析,如图所示。

1、获取层

(1)传统方法

从各个渠道(如搜索引擎、微信、微博、头条等自媒体)获取用户,但每个渠道获取用户的数量和质量都是不一样的,这时候产品团队和运营团队就要留意每个渠道转化过来的用户数量和质量,重点关注ROI(投资回报率)比较高的推广渠道。

传统方法的问题在于将运营重点放在渠道上,而没有在运营初期提前锁定目标用户。推广渠道固然重要,但ROI的评估重点在于找到对产品更感兴趣的用户,而非单纯找到通过渠道转化的一般用户。

(2)八角行为分析法:成就+使命

基于八角行为分析法的用户增长策略,首先需要关注用户行为的成就和使命。成就是外在因素,是可以直接展示给用户可衡量的商品或者服务。

使命是内在因素,是用户衡量成就价值后,驱动自身参与运营活动并实现成就的愿景。这里有两个关键因素:

ö 成就本身是可以直接衡量其价值的,不可过分隐晦或虚拟;

ö 锁定的目标用户群体在评估该活动成就价值时,要对该成就有认同感,并愿意为之奉献价值。

(3)案例

“百度知道”希望用户协助维护内容秩序,组织核心用户成立了“芝麻将”,职责是对转移分类、推荐或加密回答等内容进行管理。

百度百科的产品收益是词条编写数量,“芝麻将”开展了一项叫作“蝌蚪团”的活动,活动口号是“捍卫知识力量”,以此给用户建立使命感,如图所示。

该活动以各种“特权”来吸引和激励用户,给用户创造成就感,使得平台能够及时地产出量级更大和更优质的词条,实现业务收益与产品价值。

2、激活层

(1)传统方法

一般,在获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”(比如发图、发动态、发评论等),使用户成为长期活跃的忠实用户,激活用户的重点在于指引。

比如传统的线下商家通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白哪里有空位可以坐、从何处获取菜单、如何使用优惠券、怎样办理会员卡等。电商平台通过注册指引、频道页推荐、优惠券推送等方式吸引用户进入落地页浏览商品并下单。

(2)八角行为分析法:拥有+逃避

基于八角行为分析法的用户增长策略,激活层面的重点在于指引,但问题的关键在于指引用户进行决策的行为路径,是否有一个明确的、可以让用户抵达的目标。

所以,首先要让用户知道这个目标是可以通过一定方法拥有的商品或者服务,同时利用用户想要“逃避”(即逃避常规路线,走捷径)的心理,告诉用户能够以最快时间获取该商品或者服务的方法。

在这里,同样有以下两个关键因素。

ö 展示给用户的目标一定是用户能产生拥有欲望的商品或者服务,不应过于抽象。

ö 给予用户“逃避”活动的方法门槛不应过高,应该是用户能力范围之内的任务形式。

(3)案例

定时“红包雨”是非常常见的运营方法,该运营方法的核心思路在于定时,吸引目标用户在固定时间集中访问页面,显著提高流量。但该运营方法存在着以下问题。

ö 玩法单一:用户只在固定时间访问页面,参加完“红包雨”活动后就会大量流失,流量不能持续。

ö 活动门槛过低:大量非目标用户在领取红包之后并不会成为目标用户,很大一部分运营资源被浪费。

淘宝网天猫之前策划的“百万红包雨”的活动,如图所示。

首先该活动加入了“邀请好友加次数”的接口机制,即用户可以通过邀请好友点击的方式来给自己增加游戏次数。

这属于“逃避”机制的一种展现方式,而“拥有”就是指“红包”本身。同时,该活动还引入了“惊喜红包雨”机制,即如果用户在上一个“邀请好友加次数”的任务进程中完成了邀请5位好友的任务,则会激活另外一个任务奖励——“惊喜红包雨”。

当然,也可以直接邀请好友开启“惊喜红包雨”的活动。

梳理整个运营活动我们发现,看似简单的“红包雨”的展现形式,背后的运营逻辑十分精妙:以“红包雨”为线索驱动用户的“拥有”心理,同时驱动用户的“逃避”心理,再辅之固定时刻“派奖”的噱头,相当于在一个短期运营活动中加入了中长期的运营方法。

3、留存层

(1)传统方法

传统的线下商家使用以下方法提高用户留存率。

首先利用口碑,如果产品或者服务做得比较好,用户就会非常愿意把其推荐给身边的人,而且由熟悉的人相互介绍的用户,留存率会更高。

其次利用用户潜在需求,在精神层面,产品或者企业的文化精神激发用户,用户在精神层面得到了满足。

最后,发动用户拉动好友一起参与活动。用户将活动推荐分享给好友,以此得到返现、送礼物等优惠。

关于提高用户留存率需要注意以下两点。

ö 不要在没有对活动进行成本核算时就大力拉新,同时要保证产品和服务质量。

ö 不要直接采用物质奖励拉动用户进行分享,而是设置便捷的活动分享功能,请用户帮忙做分享。

(2)八角行为分析法:授权+未知

基于八角行为分析法的用户增长策略,留存的关键在于从产品层面及用户层面双向驱动。

从产品层面,应该让用户持续地为产品主动创造价值,且产品系统能够及时获得反馈。在用户层面,给用户创造未知的探索场景与激励反馈,从精神层面上去激发用户。

平台给用户输出的未知因素越多,用户越容易去创造,在创造的同时又会触发更多的未知要素。

在这里,同样要注意两个关键因素。

ö 授权给用户的创造能力及范围应在平台可控范围内,存在授权边界并设定阈值。

ö 未知元素的驱动应持续可再生,且扎根在用户创造过程中的每一个需求场景。

(3)案例

案例以天猫的运营活动——“理想猫乐园”。理想猫乐园活动是淘宝以前非常经典的一个运营活动,如图所示。

该活动很好地利用了“授权+未知”的八角行为分析法,值得我们深入分析。

玩转理想猫乐园活动的方法如下。

ö 打开淘宝App,然后直接摇一摇手机就能进入活动页面,点击“逛店抢红包”按钮或者任意品牌店铺的图标就可以参与游戏:领取红包、猫粮、购物津贴,或者直接进入活动页面随机认养一只猫。

ö 用户逛品牌店铺可随机获得红包或购物津贴及猫粮,同时在各店铺页还内置了小游戏,用户可以通过参与游戏触发随机任务。

ö 在用户将领养的猫养成8千克时,便刻意认养下一只猫。在养成3只猫后,可在6月6日、11日、18日参加最高抢618元红包的活动,同时在页面中逛满10个品牌还可开大宝箱。

通过上述参与活动的方法我们可以看到,首先,活动授权给用户权利:“随机领养一只猫”。

第一只猫的领养是随机的,后续的猫咪领养则是用户通过自己意愿进行选择的。同时在“猫屋内”,用户还可以使用道具打扮猫咪,将养猫这件事打造成创造性的养成游戏,但又不失打动用户情感的宠物元素。

在猫咪的成长过程中需要完成一定的任务,比如关注店铺、参与活动和游戏才能换取猫粮。

用户在授权心理的驱使下,会主动去完成各项任务,而穿插在各项任务内的未知要素又会驱使用户去继续参加其他活动。

比如关注店铺在进入该店铺详情页内时,会在频道页内看到随机触发的小游戏,如“抓猫尾巴”“抢猫粮”等。

用户在参与游戏获得随机奖励后,会在延续的场景下浏览店铺商品,甚至完成下单。诸如此类的玩法,在猫乐园这场活动中还有很多。

将八角行为分析法的“授权+未知”与“拥有+逃避”相结合:

一方面通过实体奖励驱动用户留存,另一方面通过不同的发放时间,来缓解用户在活动过程中容易产生疲劳的时间节点,提升活动全生命周期的用户留存率。

4、变现层

(1)传统方法

在变现层的核心目标只有一个:增加收入。而如何增加收入,主要考虑三个问题:付费破冰点、付费持续能力及付费流程分析。

针对付费破冰点,产品经理需要确定当前付费点是否合理,比如是先驱动用户免费试用相关功能或服务后再启动付费流程,还是在产品功能或服务发布时启动付费流程,因为一旦付费点设计不合理,付费点就会变成用户流失点。

针对付费持续能力,产品经理主要关注复购率的问题,包括产品的回购点有哪些功能、用户付费频率、付费时间间隔等。

围绕复购率的问题,RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具。在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中被广泛应用,可以在产品付费流程及功能设计过程中为产品经理提供参考。

针对付费流程分析,产品经理主要关注在付费流程中各关键流程的用户流失影响因素,同时,还需进一步分析拉动业务收入的活动及产品功能,横向评估各项活动及产品功能的用户转化情况。

目前大部分产品都会建立自身的积分货币系统,如社区类产品的积分、直播类产品的金币、游戏产品的道具等,这些都属于产品内部货币。

同时,打造IP化的产品形象,并为之设计相关附属商品,比如玩偶、钥匙链、水杯等。设计合理的积分货币系统,打造用户欣赏并会为之持续付费的IP附属商品,也将会对产品的营收产生影响。

(2)八角行为分析法:稀缺+社交

基于八角行为分析法的用户增长策略,变现的关键在于如何驱动用户转化,以及如何驱动用户持续转化。

从产品层面,我们应该将产品设计的着力点放在打造产品的稀缺性上,既要控制稀缺性产品的功能、服务、数量及持续时间,又要保持用户对稀缺性产品功能或服务的期待,达到一种完美的平衡。

在用户层面,我们需要提升用户分享产品功能、服务或商品相关内容的倾向性,打造“社交货币”,利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或者文化,围绕产品建立特有的用户圈层或文化群体,从而达到口碑传播的目的。

通过产品设计、用户认知层面的稀缺性打造,可以潜移默化地提升产品的价值,并将产品价值体现在产品的价格上,优化付费破冰点并提升客单价;

在此基础上,再围绕产品特性打造特定的用户圈层,利用用户的社交关系链将产品理念及价值传递给更多的同类用户,随着关系链条的逐渐延伸及产品价值在社交过程中的不断被强化,产品付费持续能力的问题得到解决。

在这里,同样有两个关键因素:

ö 产品稀缺性的打造必须基于已有产品类型打造,具备基础的用户消费认知,不可过度标新立异。

ö 基于产品特性及用户社交关系链而形成的用户圈层或文化群体,必须具备相对积极向上、健康的价值观;

(3)案例

2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特在中国香港交易所上市。

泡泡玛特于2016年向潮流玩具零售商转型,开启了“IP+盲盒”的运营模式,推出Molly星座系列等盲盒产品,公司业绩迅速增长,甚至激发了“盲盒”经济的发展。

盲盒最早起源于日本的福袋,指装有动漫、游戏、影视等相关IP的玩偶、纪念物、道具等的盒子。因为盒子上并不会注明里面是哪款玩偶,消费者只能在购买后打开才能知道,所以称该盒子为盲盒。

盲盒多采用大量固定款及少量隐藏款的产品组合形式进行售卖,同时为了平衡用户购买需求甚至会加入不受欢迎的款式,大大提升用户开启盲盒过程中的挑战性。

而为了进一步提高盲盒产品的“稀缺性”,泡泡玛特在盲盒中加入了抽中概率极小的隐藏款。盲盒的随机性再加上稀缺性,驱动了用户不断地“抽盲盒”,在不知不觉中复购多次。

在“稀缺性”的产品设计之上,社交玩法则进一步增强了这种多轮复购转化的用户覆盖范围。

各网络社交平台为用户提供了更广阔的交流场景,用户的分享意愿随着便捷的沟通方式而提高,如果恰逢用户抽中了限量款的盲盒玩偶,这种分享动机则会更加强烈。

有着相同爱好的用户圈子能够在线上进行空间交流、分享彼此的喜好与情感共鸣,因此形成了“同好圈子”。

甚至有些盲盒玩家会结合自己的个性化喜好对盲盒里的玩偶进行二次创作,并将成果上传至社交网络平台,获取群体认同与自我满足。

针对泡泡玛特的运营人员来说,面向这群高黏性用户开展符合其兴趣偏好的精细化运营方案,会进一步增强“同好圈子”中用户的品牌认同度,从而提高订单转化率。

 

作者:穆宁Talk

来源:穆宁Talk

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